品牌設計

品牌策劃的核心是建立品牌戰略識別

在商業競爭日益激烈的當下，已成為企業謀求市場突破與持續發展的關鍵戰略手段。而，作為品牌策劃的核心，恰似一座燈塔，為企業的品牌發展之路指明方向。簡而言之，品牌定位就是在消費者心智中建立起清晰且獨特的品牌識別度，讓品牌在消費者心中占據獨一無二的位置。

然而，許多企業在過程中，卻陷入了認知誤區，這也凸顯出品牌定位戰略識別度的重要性。?

不少企業創始人在介紹自家企業、品牌與產品時，常說出“我們跟三只松鼠的產品沒有區別”“我們跟小米手機是一個代工商”這樣的表述。這類言論看似在強調產品的品質與實力，實則恰恰暴露了企業對品牌定位的忽視。三只松鼠憑借萌趣的品牌形象、獨特的產品包裝以及“主人文化”的營銷理念，在競爭激烈的堅果市場中脫穎而出；小米手機則以“為發燒而生”的品牌定位，主打高性價比與極致性能，吸引了大批年輕消費者。僅僅強調產品與頭部品牌的相似性，卻未能塑造自身獨特的品牌識別，企業終究只能淪為市場中的陪跑者。就如同微商行業，曾經蓬勃發展的眾多品牌，如今大多已消失在市場浪潮中。那些能夠存活下來的微商品牌，無一不是在消費者心智中成功建立起了“品牌戰略識別度”，清晰界定了自身的品牌定位。單純依靠“機會主義”，缺乏核心品牌識別的品牌，注定難以長久立足。?

回顧全球知名品牌的發展歷程，無論是傳統行業巨頭還是新興科技品牌，在創始階段與成長階段，構建“品牌的戰略識別”始終是重中之重。以海爾為例，創業初期，海爾憑借“砸冰箱”事件，向消費者傳遞出“質量至上”的品牌理念，成功樹立起“質量好的冰箱”這一戰略識別；隨著品牌的發展，海爾又將重心轉向服務領域，推出“海爾服務”的品牌定位，以優質的售后服務進一步強化品牌識別，鞏固了在消費者心中的地位。再看農夫山泉，自創立之初，便致力于與市場上的純凈水品牌形成差異化，向消費者灌輸“農夫山泉不是純凈水而是天然水”的品牌戰略識別，通過水源地廣告宣傳、產品包裝強調等方式，將“天然水”的標簽牢牢貼在品牌身上，最終在瓶裝水市場占據一席之地。?

品牌定位理論作為經典的營銷傳播理論，在國內被眾多營銷奉為圭臬，深刻影響著無數營銷人與企業家。《定位》一書指出，品牌應成為某個品類的代表，建立品牌的核心在于實現對特定品類的主導，成為品類中的第一，讓消費者在產生相關消費需求時，第一時間聯想到該品牌。該理論強調品類老大的重要性，認為消費者的記憶空間有限，往往只能記住各品類中的頭部品牌。但在實際市場環境中，這一理論并非絕對。當成熟品類中出現新的關注點時，消費者的記憶范圍會隨之擴大。例如，在咖啡市場，星巴克長期占據領導地位，但瑞幸咖啡憑借“小藍杯”的視覺識別、快速便捷的新零售模式以及年輕化的營銷策略，在消費者心中建立起“高性價比、快速獲取的現磨咖啡”的品牌識別，成功在市場中分得一杯羹。甚至有時，一種創新的包裝方式都能成為品牌騰飛的起點，比如江小白，通過簡潔的瓶身文案包裝，賦予產品情感與故事，在競爭激烈的白酒市場中開辟出一條獨特的道路。?

對于品牌策劃而言，要想讓品牌成功植入消費者心智并占據一席之地，并非僅靠單一的品類識別。除了品類識別，價值識別與形象識別同樣是品牌占領消費者心智的重要途徑，這也正是“品牌三清晰”理論與傳統定位理論的顯著區別。傳統的品牌定位本質上強調的是被動識別，需要企業通過長期的市場教育，不斷向消費者傳遞品牌信息，引導消費者形成特定的心智識別。而“品牌三清晰”理論倡導的是主動識別，企業通過建立清晰的品類識別、價值識別與形象識別，全方位展示品牌的獨特魅力，吸引消費者主動關注與興趣，進而實現消費者對品牌的主動識別。?

通過三步法可以系統地建立消費者對品牌的識別。第一步是3C定位，即從消費者（Consumer）、競爭者（Competitor）、企業自身（Corporation）三個維度出發，深入分析市場需求、競爭態勢以及企業的優勢與資源，從而確立品牌在市場中的優勢位置。例如，蘋果公司在智能手機市場，精準定位高端消費人群，抓住消費者對高品質、創新性產品的需求，同時結合自身強大的技術研發與設計能力，確立了“高端、創新、簡潔”的品牌定位。第二步是尋找信任狀，為品牌定位尋求可靠的證明。信任狀可以是權威機構的認證、專利技術、明星代言、良好的用戶口碑等。農夫山泉將水源地作為信任狀，通過廣告宣傳展示其優質的水源地，讓消費者相信“天然水”的品牌定位；華為手機憑借強大的自研芯片技術與5G通信技術，作為其高端科技品牌定位的有力信任狀。第三步是將定位植入顧客心智，這需要企業將品牌定位整合到內部運營的各個環節，從產品研發、生產制造，到、售后服務，都要圍繞品牌定位展開。同時，在傳播上投入足夠的資源，通過廣告、公關活動、社交媒體等多種渠道，持續向消費者傳遞品牌定位信息，強化消費者的認知。?

品牌定位是品牌策劃的核心，建立清晰且獨特的品牌識別是品牌成功的關鍵。對于品牌策劃公司而言，幫助客戶找到精準的品牌定位，構建強大的品牌識別體系，是實現客戶品牌價值提升與市場成功的核心任務。沒有清晰品牌識別的品牌，在市場中只能淪為無人問津的雜牌；而品牌識別越清晰、越獨特，品牌獲得的消費認可度就越高，在市場競爭中也就越具優勢。在未來的商業競爭中，企業唯有重視品牌定位，精心打造品牌識別，才能在消費者心智中占據有利位置，實現品牌的長遠發展。